卫生棉条诞生90年为何中国女性很难爱上它?
作者:赌博网  来源:澳门赌博网  时间:2019-04-30 21:40  点击:

  2017年,刘佳决定创业时,他希望自己能像电影《印度合伙人》里的男主人公印度卫生巾企业家Muruganantham一样,为自己的妻子和广大中国女性做一点贡献。

  这种想法起源于一次户外运动。2012年,他和妻子在新疆一起参与一次长达数日的徒步活动,不巧的是,妻子的例假提前来了。痛经外加不便,令她几乎放弃。徒步团队里的一个德国队友推荐她试用卫生棉条。这是她第一次接触这个产品,效果出人意料得好,她顺利完成了最后三天的行程。自此以后,卫生棉条就成了他们家里必备的日用品。

  5年后,刘佳创立了“棉册”,生产卫生棉条。从商业角度他对这个市场前景充满乐观:女性确实需要这种新型产品,他身边的女性朋友大多数都在使用;2017年,宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝(Tampax)第三次冲进中国市场——这一切都被视为积极信号,让他相信行业会很快崛起。

  2017年4月,“棉册”在上海注册成立,起了一个非常女权的公司名——“上海波伏娲信息科技有限公司”——“波伏娲”谐音“波伏娃”(Simone de Beauvoir),后者是法国著名的女权主义者,所著《第二性》是现代女权主义的奠基之作。

  卫生棉条目前有导管式和指入式两种,导管式的棉条外有一根光滑的塑料导管,方便在体外通过导管把棉条推入阴道深处,适合新手使用;而指入式是用手指把棉条推入阴道,适合棉条熟练使用者,由于没有塑料导管,也更环保。

  棉册生产的就是导管式棉条,它在导管上花了不少心思,“专门请设计公司洛可可做了导管的工业设计,改了三稿,”刘佳说。之所以坚持自主开发模具,是为了在厚度、柔软、曲线修整等细节更符合亚洲人的身体结构,降低新手的使用门槛。

  2016年,当人们听到游泳女将傅园慧在当年的里约奥运会女子400米混合泳接力赛失利后直言因为“来例假身体乏力”,众人惊呼:经期也能游泳?

  追溯历史,卫生棉条的诞生比卫生巾只不过晚了几年而已。1929年,美国医生Earle Cleveland Haas,用两个硬纸管和被压缩成棉条的棉绒,制作出了可塞入阴道的经期用品。1933年,这项发明获得专利,Hass将其取名为丹碧丝。

  随后,卫生棉条产品开始在美国市场销售。1937到1943 年,美国卫生棉条的销量上涨了5倍,当时已有四分之一的美国女性固定使用卫生棉条,这种产品一度成为妇女解放的象征。

  1983年,美国第一位女航天员莎莉·莱德(Sally Ride)搭乘“挑战者”号航天飞机进入太空,NASA专门为她在物资中配备了卫生棉条。

  在中国,根据市场咨询公司欧睿国际的数据,2018年中国卫生棉条的市场规模达到4.08亿元,而在5年前,这个规模还没有破亿,大约只有9230万元,也就是说,这从2014到2018这五年,增长了342%。

  由于市场基数较小,这个增长速度快得惊人。欧睿国际预测,未来5年,卫生棉条的市场规模将从2019年的5.98亿元增长到2023年的21.23亿元,预计增长255%。

  不过只需要对比一下卫生巾市场规模,卫生棉条实在是“小巫见大巫”。2018年,卫生巾市场规模达783.2亿元,预计今年将达到811.9亿元,到2013年将增长至904.3亿元——卫生棉条连它的一个零头都不及。

  棉册的三个创业合伙人都是男性,其中一个过去任职于ABC卫生巾公司,曾经在公司内部试图做卫生棉条,但是立项未果,于是怀揣着一个“棉条梦”加入了棉册。据刘佳说,创业初期一共投入800万元,第二期追加了2000万元。

  2017年底刘佳接受媒体采访时还是信心满满,认为这个市场“三年之内会迎来爆发”。仅仅一年后,他对界面新闻坦言,高估了市场增速。

  “当时我的朋友圈100人里大概有十几个人用棉条,我觉得这个比例很高,而且会越来越高,但实际上可能白领加大学生人群中,每1000人才有十几个人使用,差了整整10倍。”他说。

  根据刘佳提供给界面新闻的一个行业数据,2015年底,中国市场的棉条使用率是千分之四;2017年初,才升至1.2%。

  一直在烧钱的棉册,很羡慕另一个名气更大的国产品牌——非秘,因为它有更多资本烧钱,意味着耗得起更多时间,有可能等来市场的春天。非秘隶属于北京想象无限科技有限公司,它的另一个品牌名叫“有爱”。

  在有爱持有90%股权的法人代表任用并不是一个普通创业者,他的另一个身份是纽交所上市公司先声药业的少东家、先声药业董事局主席任晋生的大公子,也是该公司的主要股东。当那些创业者还在为找寻代工厂而发愁时,非秘拿着5000万元前期自有资金,在2016年就开发自己的全自动棉条组装线,建成自己的医疗级卫生用品生产车间。

  而还有一些类似的创业者,如2015年成立的姾棉条(JOSAYS)和2014年成立的花煦等品牌,如今已在这片蓝海中销声匿迹。

  2012年,刚刚到美国留学的徐雨菡在当地超市买卫生巾时,发现了卫生棉条,“有意思”是她的第一反应,这个充满好奇心的姑娘心想,“我得试一试。”

  徐雨菡喜欢卫生棉条的隐形和方便,可以自由地运动。现在她已经习惯了在经期根据经血量,把卫生棉条和卫生巾搭配着使用。

  她也向闺蜜们推荐了这种产品,几乎没有一个成功案例。有一年和朋友去海南旅游,不巧朋友来例假,但宁愿不下水游泳,也硬是拒绝使用徐雨菡特意帮她带的卫生棉条。

  “她们觉得这种内置的东西很奇怪,连尝试的兴趣都没有,光是想象一下就已经觉得很不舒服。”徐雨菡说。

  1982年日本瑞光株式会社在中国投放第一条卫生巾生产线,中国女性开始逐步接触并习惯这种工业化生产的抛弃式经期用品,相比过去卫生带、卫生纸,减少了经期的卫生和活动不便的困扰,女性可以更加自如生活和工作。

  根据家乐福、丹碧丝提供的用户画像,以及界面新闻的不完全统计,目前中国的卫生棉条消费者以千禧一代的年轻女性为主,尤其是有国外生活经验的女性——她们在国外留学、工作时接触到这个产品,成为“种子用户”。

  目前定居瑞典的陶然也有类似经历,用她自己的话叫做”逢人就安利”,但大多数朋友都不愿意尝试。“她们不能接受异物插入阴道,一听说棉条的使用方法,就以为一定会有异物感。”

  实际上,阴道只有靠近阴道口的那一段是“不适感区域”,而更深入的部分是“无感区域”,而卫生棉条真正应该被置入的位置是“无感区域”,这就是为什么新手需要使用导管式棉条,长长的导管可以方便把棉条推入它应该去的地方。

  可见大多数假设棉条会产生异物感的人,并不太了解阴道的构造。“这和性教育的普及程度有关”,陶然说,“包括文化差异——生殖器在亚洲观念里依然是性禁忌,我们并不完全了解自己的身体,也没有被鼓励探索自己的身体,而欧美国家没有这种禁忌——欧洲人使用卫生棉条时,脑子里不会产生异物这个概念,阴道只是人体的一个器官,棉条只是一个产品而已,不会和性、生殖联系起来。”

  卫生棉条在欧洲普遍到什么程度?陶然的瑞典老公看到她偶尔使用卫生巾时,充满疑惑地问:“你为什么不用卫生棉条呢?女孩们不都用那个吗?”

  除了一时间改不了的使用习惯,人们还有一些“心理障碍”。不可否认,每一种经期产品背后都有独特的女权视角。

  当和女性的社会地位相关联时,它们不仅仅是产品本身那么简单,而是承载着性与性别平等、自由的象征意义。多年来,卫生巾被广泛探讨的是“月经是否可见、能不能被讨论”——如果整个社会氛围能够坦然接受女性使用卫生巾,如果卫生巾广告有朝一日不再用蓝色液体代替红色经血,或许更多人能明白,月经不是羞耻的、不洁的,会产生月经的女性也不是“第二性”。

  在中国性教育专家方刚针对7至18岁不同年龄段的性教育冬夏令营上,孩子们最普遍担心的是这种需要“插入”体内的东西会不会破坏处女膜。

  其实棉条并不是“处女膜杀手”,因为所谓处女膜并不是一层膜,而是位于阴道口富有弹性的粘膜褶。粘膜褶的中间有一个直径为2cm左右的开口,所以放入直径为1cm左右的卫生棉条并不会损伤粘膜褶。

  方刚的培训营是目前孩子们能正面认识到卫生棉条的少数途径之一,参与的男孩和女孩各占一半,当他们在课上提出这个问题时,正是探讨“处女情结”的一个契机。

  “首先解答他们,棉条不会碰坏处女膜,更重要的是进一步和他们讨论,为什么要担心碰坏处女膜,这种担心背后是什么,是怎样被灌输了这种价值观。”方刚对界面新闻说。

  还有一些已有性经验的女性也对“插入式”产品敬而远之——“她们害怕被认为是性经验丰富的人,可以往阴道里随便插东西。”中国女权主义者肖月对界面新闻说。这种把棉条和性行为轻易对等起来的联想,让女性产生可能被污名化的恐惧。

  当然,棉条并不等于比卫生巾更“高级”。不少致力于推广棉条、月经杯等新产品的女权人士也会强调,在经期用品里,不应该去制造鄙视链。但是至少,女性不应该因为观念上的禁忌,主动或被动地放弃尝试一些实用的新事物和新方法。

  英国小说《五十度灰》在2015年搬上大荧幕时,电影里充斥着各种裸体、性、奴役与暴力场景,唯独没有提到生理期。男主角Christian Gery用拉线扯出女主角Anastasia Steele身体里卫生棉条的场景,是这部声名显赫的大作里得到讨论最多的,但在电影改编里却没有出现。

  “它甚至没进入讨论范围。”导演Sam Taylor-Johnson在接受采访时说谈论了电影如何对原始材料做删减处理,以避免NC-17分级——根据美国电影协会分级制度,这个级别比R级(限制级)更限制,电影的内容仅适合成人观赏,17岁及以下的观众不得入场观看。

  因此,当那些国际品牌试图把卫生棉条卖给中国女性时,它们和刘佳一样手足无措。

  1989年,第一个卫生棉条品牌丹碧丝想要开垦中国市场。当时丹碧丝做了较为充足的准备,在中国拥有自己的生产线、在报纸和电视上投放广告,但在1989年的中国,公开讨论月经都太过前卫,更不要提如何公然地讨论这种需要被置入阴道的产品。结果丹碧丝的产量远大于销量,很快退出中国。

  1997年丹碧丝被宝洁收购,两年后的1999年,宝洁在南京市场又悄悄上架了丹碧丝,最后仍然由于销量不理想的原因于2000年再次退出中国。

  宝洁宣布在其天猫旗舰店上线了丹碧丝,一周之后,线年的波折,足以证明探索这片“新大陆”的困难程度。离丹碧丝首次入华已经过去30年,它仍然在做同一个动作——教育市场。

  丹碧丝官方在接受界面新闻采访时表示,“棉条在中国还是属于一种很新鲜的产品,所以消费者对产品的使用非常好奇。”

  目前丹碧丝在中国市场售卖的都是美国原装进口的棉条,而在国内的包装上配合提供了中文说明书等,以方便中国消费者了解产品——美国包装通常是16支/盒,而为了鼓励中国消费者用于尝试,丹碧丝特意推出了每盒3支和7支的小包装。

  这一次回到中国之后,发展势头看起来不错,目前丹碧丝市场份额直逼排名第一的强生o.b.。

  根据欧睿国际的数据,2018年中国市场上的卫生棉条品牌按市场份额前五大品牌依次是o.b.(22.5%)、丹碧丝(17.8%)、非秘(13.5%)、Mytex(5.8%)、Bluetex(5.0%)。Mytex和Bluetex分别是德国和英国品牌,目前在中国分别交由杭州悦研贸易有限公司、宁波上德之家家居用品有限公司经营。

  日本尤妮佳旗下的苏菲当年培育了中国女性使用卫生巾的习惯,在棉条领域也延续了教育者姿态,特意制作了一个网站普及卫生棉条结构和女性生理结构等常识。强生o.b.在2018年通过赞助马拉松、健身房来拉近与目标消费者的距离。

  大公司畏畏缩缩,小公司能力不够,卫生棉条的市场教育在中国进行得相当缓慢。

  “2017年丹碧丝再进中国,我们以为是一个很好的契机,大品牌总会投入很多去培育市场,而这些事如果让创业公司去做,负担不起。”对于大公司的“佛系”,刘佳很失望,但是他也理解他们的谨慎和踟蹰。

  一切都太花钱了。找自媒体带货、签明星、推广活动……每一个动作都意味着亏损。请自媒体带货的投入产出比率是负数,行业平均水平大概是每花1块钱,都会亏5毛钱。

  棉册也曾经试图和中国网球女王李娜、新生代艺人窦靖童的团队进行商务合作——这两个不同年代的酷女孩,人设中都有强烈的独立、自主、勇敢气质,非常符合卫生棉条目标受众对意见领袖的想象。

  但是在签约前最后一刻,刘佳把这个项目拦了下来。“李娜的人设的确很适合,但是她不是流量明星,意味着如果我们花了40万美金和她签约两年,把这个偶像形象塑造起来了,后期还需要投入更多市场费用去卖货。”刘佳坦言,没那么多钱。

  如果直接找流量明星带货呢?“没什么人愿意接这个产品,因为太私密、太敏感。”

  棉册至今做过最大规模的市场推广,是和公益机构Lean In合作,在全国范围的40多所高校进行宣讲。宣讲会至今做了42场,但复购率并不理想。

  据刘佳称,棉册现在月销售额约80至100万元,这个数字可以说是花了更多的钱买来的——“每次有市场投入,销售才会上升,就是花钱买流量。”他毫不避讳这一真相。

  虽然进口品牌没有对外披露相关信息和数据,但棉册所遭遇的困境,多少具有行业的代表性。

  另一不可忽视的客观原因是,卫生棉条比卫生巾的价格高出大约2-6倍。在电商促销时,苏菲品牌的导管式棉条大约2.5元一支,丹碧丝大约3.4元一支;而普通卫生巾的单价不到1元。如果按每次月经需要使用15片卫生巾或15支导管式卫生棉条,价格最高可相差40元,一年相差480元——而中国最广袤的消费市场,毕竟在五环以外。

  眼下,棉册已经做好准备亏到2020年底。初创时的30人团队被裁掉一半,刘佳还是没有放弃。今年,棉册将迎来首轮融资,大约注入1500万元资金。

  “这个行业如果赚钱会很奇怪。”最近在一次行业交流会上,刘佳遇到两个年轻女性创业者,非常兴奋地描绘她们的“棉条梦”,“我问她们准备了多少钱,说100万。”刘佳心里想,“100万扔进这水里连涟漪都没有。”他没有直接说出这话,不忍打击她们的创业积极性。

  当年对卫生棉条项目犹豫不定的卫生巾ABC所属公司广东景兴,现在已经立项;七度空间所属公司、中国卫生巾市场占比第一的恒安集团也开始投身这个领域。

  无论是线上渠道天猫,还是线下渠道屈臣氏,都对界面新闻表示,2017年是卫生棉条市场迅猛增长的一年。天猫相关行业负责人表示,都是很多的卫生巾品牌从2017年开始重视棉条市场,国产品牌千金净雅、国外品牌高洁丝、苏菲都开始引进进口棉条,抢占市场。

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